新たな視点で時代の動きを読み取る ASEAN経営戦略

Roland Berger

コロナ禍の消費者価値変化を前提とした戦略策定（後編）

コロナ禍以前から、東南アジアの消費者はリープフロッグ的な変化を見せてきた。

高いデジタルリテラシーを持ち、スマートフォンやＳＮＳを日常生活やビジネスでも使いこなす。Eコマース購買も高い成長率を見せてきた。その傾向が、コロナ禍を経て一気に加速したことはご存知の通りである。

食品デリバリーは一般化し、日用品の買い物代行も浸透した。今後、東南アジアの消費者はどう変わっていくのか。それを知ろうと、とりあえずといった形で消費者調査を行う企業は多い。

これまでのように商品テイストのローカライズやプロモーションの調整のためであればそれで良いかもしれない。だが、今は東南アジアの消費価値観が根底から変わり、それに伴いビジネスモデルを大きく変革しなければならない時を迎えている。

弊社ローランド・ベルガーは、コロナ禍において消費者の基本的価値観を分析し、これからの時流に備えた戦略策定支援を多く実施している。前回に引き続き、そのアプローチの概要をご紹介したい。

RBプロファイラーによる 消費者分析

前回は図表1にある、変革期のクライアントに向けて弊社が取り得る典型的な戦略策定アプローチのうち、ステップ1を紹介した。

ステップ1では、弊社の独自ツールであるRBプロファイラーを用いて、消費者のより基本的な価値観変化を捉える。

経済、業界が変革期にある中では、表層的な購買行動分析を行ったとしても、半年後にはその様相は大きく変わっている。

今で言えば２０２５年の在り方を読むためには、今、表面に見えている消費者の動きに捉われるべきでない。より根底にある価値観の変化を捉えなければらならないことをお伝えした。

今回は、その消費者価値観の分析を行った後のステップである。

機会・脅威の特定と戦略策定

ステップ２は、個別の企業を前提とした「機会と脅威」の特定だ。ステップ1で特定したのは、あくまでもどの企業も迎えることになる消費者価値観の変化である。

しかし、その変化を受けて直面する機会と脅威は、個別の企業やそのステージによっても異なる。

例えば図表２のように、現在の東南アジアに先進的・革新的であることを重視する層（先進・革新層）、そして効率性を重んじる層（効率重視層）それぞれが相応数いるとする。現時点では、両方のセグメントは、グラブやゴジェックのオンラインデリバリーを日常生活で利用している。

だが２年後、別の新しいサービスに乗り換えている可能性が高いのは先進・革新層だろう。効率重視層はプラットフォームとしてさらに洗練され、利便性・効率性が向上したグラブ、ゴジェックを使い続ける。

コアとなる価値観の違いによって、現在はどちらの層もユーザーであったとしても、２年後には状況は大きく変わるという示唆である。これを前提にすると、先進・革新層が増えるか、効率重視層が増えるかによって、グラブ、ゴジェック、そしてまだ見ぬ新サービスにとって機会になるか脅威になるかが異なってくるのだ。

また、グラブ、ゴジェックの中のサービスメニューレベルでも、機会・脅威は変わってくる。

フードデリバリーや買い物代行といった日常生活の便利さにリーチするようなものにとって、効率重視層の拡大は機会となる。

一方、かつてゴジェックが行っていたマッサージ師の派遣等、先進性が強いサービスは受け入れられづらくなる。

未来の先読みで方向性を検討

そこまで読めれば、ステップ３としての戦略策定に繋がってくるのだ。効率重視層が増えるのであれば、無駄に尖ったサービスメニューを増やすのでなく、ベーシックに求められるサービスにフォーカスしていくことが戦略の基本方針となる。

とにかく余計な機能やサービスは止めて、その分をコアサービスに資源投下すべきだろう。軽くした固定費を基本価格やプロモーションに還元することも、効率重視層には喜ばれる。一方で、拡大するのが先進・革新層なのであれば、取るべき戦略が変わってくることは言わずもがなである。

以上はひとつの例であるが、戦略策定の前提となる未来の先読みが違えば、舵取りもこのように変わってくる。

ステップ１の消費者価値の変化理解がいかに重要かということであり、そのために表面的な購買行動分析だけでは不充分であることも理解いただけたはずだ。

この変革のタイミングに、焦って戦略方向性を決めるのは得策ではない。しっかりと腰を据えて変化を読み解き、自社にとっての機会と脅威を見極めた上での戦略検討をお勧めする 。