第31回 COVID-19で転換求められるタイの自動車産業（２）

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野村総合研究所タイ　タイ、アセアンの自動車ビジネス　新潮流を読む

デジタルシフトとバリューチェーンの拡大

　新型コロナウイルス感染症（COVID-19）が招いたタイ政府のロックダウンは、感染者数の減少を受けて徐々に解除されつつある。

　しかし、COVID-19終息後も「新常態：ニューノーマル」が続くことが予想され、自動車産業を取り巻く環境は大きく変化し、立ち位置が変わっていく可能性が高い。今後求められる変化を占ってみたい。

非接触型行動に対応したデジタルシフトのイニシアティブ

　タイはアジアの中進国の中でも、消費・サービスのデジタル化が比較的進展しているとされる。

　その要因としては①スマートフォンの高い普及率、②FacebookやLineなどのSNSの高い利用率、③ShopeeやLazadaなどのEコマース関連企業及びKerryやGrabなどの小口配送会社の進出による物流・配達システムの整備などが挙げられる。そのような背景もあり、タイの自動車メーカー各社は３年～４年前からデジタルマーケティングなどの取り組みを強化している。

　例えば、広告支出に占めるデジタル広告の比率は、2014年の８％から19年には30％に増加している。COVID-19拡大以降の特徴としては、自動車メーカーやその他モビリティ関連の企業が、デジタル化のイニシアティブをバリューチェーン全体で加速化していることが挙げられる。

　政府のロックダウンによる市民への行動規制とCOVID-19に対する懸念から、タイの消費者の行動は「非接触型」に大きくシフトしている。一方で自動車メーカーは、ディーラーに足を運ぶ顧客の激減に加えて、タイでは販促活動の中心になりつつあったショッピングセンターなどでの新車展示イベントの全面的な停止を余儀なくされた。

　この結果、自動車メーカーは購入前、購入時、購入後におけるバリューチェーンでの顧客とのデジタルでの繋がりを各段に増やそうとしており、デジタルシフトを加速させている。

デジタルシフトで変化するサービス形態

　例えば、購入前でのデジタルの取り組みとしては、新製品発表のライブストリーミングを増やし、FacebookおよびYouTubeを通じて顧客エンゲージメント活動を行うようになった。

　また、マツダはこの機会を利用して、昨年のマツダ３の発売から開始した「スカイブッキング」と呼ばれるプラットフォームを強力に推進しようとしている。これは、メーカーがディーラーを介さずに、新製品の発売から顧客の問い合わせ管理、そして車の予約までの購入プロセスを全てオンラインで簡潔に処理するサービスである。

　また、自動車メーカーはディーラーを訪問できない顧客へのサービスとして、ディーラーが顧客の家に車を配送してテストドライブを行う「自宅でのテストドライブ」や、ディーラーが顧客の家まで車を受け取りに行き、点検・サービス完了後に家まで車を送り届ける「自宅からのサービス」を開始している。コロナ禍以前からサービスは開始していたものの、ロックダウン以降加速させている。

　さらに、COVID-19の影響でデジタルシフトと並行して進展しているのが、ＯＥＭないし系列会社による、一定期間定額で利用するサブスクリプションサービスの拡大である。

　トヨタは3月中旬に東南アジアでは初めて３年〜４年契約の新車のレンタルサービスである「KINTO ONE」を開始した。しかし、パンデミックの期間中は公共交通機関の利用をできるだけ避けたい新規顧客の要求に応えて、試乗車を使用した短期レンタル（３ヵ月〜１年間）のための追加サービス「KINTO ONE Limited」を開始した。これは、新しい顧客の需要と低利用の資産（ここでは試乗車）を結びつける創造的な取り組みと言える。

図表1 自動車メーカーのバリューチェーン全体でのデジタルシフト